ホワイトペーパーとは？種類や作り方、ダウンロード数アップの方法まで解説

今日では、見込み顧客を増やすを手法の一つとして、多くの企業がホワイトペーパーを作成して活用しています。
この記事では、広告・マーケティングに特化したホワイトペーパーを数多く取り扱う媒体資料のポータルサイト「メディアレーダー」が、ホワイトペーパーの種類から活用方法まで徹底解説します。

• リード獲得の鉄板施策【ホワイトペーパー】とは

  ホワイトペーパーとは、企業が自社の製品やサービスに関する役立つ情報についてをまとめた資料や報告書のことを指します。具体的には、サービス資料やノウハウ資料、製品比較資料、導入事例、調査結果レポートなどがあります。

ホワイトペーパーを活用することにより、見込み顧客の獲得はもちろん、リードの興味段階を知り、リードを育成して受注確度を高めることにも役立てられるので、導入するBtoB企業が増えています。逆に顧客にとっては自分の知りたい相手企業の情報がまとまっているので好意的に感じられる資料となっています。

もともとホワイトペーパーという言葉は、政府の公式文書を意味する言葉でした。イギリスの公式文書の表紙が白だったため、White Paper（ホワイトペーパー）と呼ばれるようになりました。その後、表紙の色とは関係なく、政府の報告書を「ホワイトペーパー」「白書」と呼ぶようになりました。

見込み顧客の興味を中心に構成したお役立ち資料

リード獲得は、ホワイトペーパーの最大の目的と言っても過言ではありません。また直接リード獲得にはならない場合でも、ホワイトペーパー内で自社製品の紹介、または見込み客の役に立つような知識や情報などを掲載することでリード顧客を育成することが可能です。
その他には、ダウンロードを通して得たリード情報を元に電話やメールなどで営業をかけたりと、こちらからアクションを取ることもできるため、ホワイトペーパーのダウンロードをきっかけにリードが獲得できる確率は高くなると言えます。

リードジェネレーションに有効な施策

ホワイトペーパーには見込み客が知りたい情報や、ためになる知識などを盛り込むことが可能です。これらの情報は読む人にとってプラスになる情報であることから、見込み客の顧客満足度やサービスに対する好感度を上げることにもつながります。顧客からいい印象を持ってもらうことで関係性が一方通行ではなくなり、顧客とのコミュニケーションの中で関係性を築くことが可能となります。

ホワイトペーパーの効果

ホワイトペーパーは、潜在顧客から商談前の見込み客まで幅広くアプローチでき、営業活動を後押しします。ここでは、ホワイトペーパーの効果を2つご紹介します。

リード獲得ができる

ホワイトペーパーは、ユーザーが興味を持つ有益な情報やノウハウを提供し、そのダウンロードや閲覧を通じてリード（見込み客）情報を獲得できます。特にフォーム入力や会員登録と組み合わせることで、顧客リストの精度を高め、効率的なマーケティング施策の起点として活用可能です。

受注確度を高められる

ホワイトペーパーは、顧客の課題解決に直結する知見や事例を提示できるため、比較検討段階にいる見込み客の意思決定を後押しします。導入後の成果や競合との差別化ポイントを明確に示すことで、信頼性を高め、商談の受注確度を向上させる効果があります。

【事例付】ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーは、顧客の課題解決が中心となりますが、その内容は様々です。 課題解決だけでなく、比較を目的として顧客向けのホワイトペーパーやマーケティング手法のノウハウをまとめたホワイトペーパーがあります。
ここでは、メディアレーダー上に掲載されている実際の資料例とともに、ホワイトペーパーの種類を3つご紹介します。

1.課題解決型

課題解決型とは、顧客側の視点に立ち、その課題解決ノウハウを示すホワイトペーパーです。企業側視点でつくられる営業資料と異なる、ホワイトペーパーの第一義に重点を絞ったタイプで、興味関心段階を経て比較検討段階に入った見込み客に、課題解決の重要性とその解決方法を示すことを主な目的としています。なぜ競合より課題をうまく解決できるのか等のメリットだけを示す営業資料と異なり、見込み客の抱える課題の重要性と解決できない場合の不利益も客観的根拠で証明する点に特徴があります。

2.事例紹介型

事例紹介型とは、自社商材を使って、お客様のどのような課題をどのように解決したかを、実際の事例を通じてターゲットに紹介するホワイトペーパーです。比較検討段階を経て購買意思決定段階に入ったニーズ・ウォンツの明確な顕在顧客層に対して、最後のひと押しを促すことを主な目的としています。商材を使った場合に起こる素晴らしい未来を、顕在顧客層に想像させ購買を促すのです。口コミサイトのレビューと同じような機能をオウンドメディアで実現するものです。

3.レポート型

レポート型とは、自社独自の調査や委託した専門家のレポートを基に、市場の規模やその業界トレンドを紹介するホワイトペーパーです。自らの課題に気付いていない潜在顧客層に課題を認知させ、自社商材への興味関心を抱いてもらい、見込み客に育成することを主な目的とします。レポート型のホワイトペーパーの一部はニュースリリースを通じて広く大衆の認知を醸成し、調査・レポートの詳細さや専門性、権威性を通じたメッセージや画像で、潜在顧客層の興味・関心を喚起します。

その他

その他に、レポート型と同じようにニーズ・ウォンツが明確になっていない潜在顧客層を対象とするもので課題認知や商材への興味関心を醸成することを目的とせず、日々の業務に活用してもらうことを主な目的とするホワイトペーパーで、チェックシートやテンプレート形式となっている「実用型」や、比較検討段階にある見込み客の情報収集を助けることを主な目的とするホワイトペーパーで、競合他社との性能や価格等の比較情報をまとめた「情報集約型」などがあります。

ホワイトペーパーの作り方

ホワイトペーパーを作成する際は、各部署への社内ヒアリングが必要です。各部署の業務で得られる顧客接点の情報は、ホワイトペーパーに反映させることで価値の高い資料になります。例えば、営業部で顧客からよく聞かれる疑問はアンケート調査結果に、自社が優位に立てるポイントは他社比較表に、懸念点はノウハウ資料に活かすことができます。また、資料のタイトルも重要です。「検討してみたい」「役立ちそう」と顧客に感じさせ、コンテンツを充実させるとより効果的です。ホワイトペーパーの重要性が増しているため、自社での作成が不安な場合は、外注も一つの選択肢と言えます。

ここでは、ホワイトペーパーを作成する手順について解説します。

1.ターゲット・ペルソナを設定する

ホワイトペーパーを作成する際は、アプローチするターゲットを明確に設定することが重要です。さらに、ペルソナを設定することで、ニーズをより具体的に絞り込むことができます。業種や部署はもちろん、年齢、性別、役職、職歴、興味・関心などを踏まえてペルソナを設計すると効果が高まります。

また、設定するペルソナは解像度が高いほど、顧客の課題や解決策を具体的に描くことが可能です。「30代男性でWeb広告代理店に勤め、飲料・食品業界のクライアントを担当している」「建設会社で広報を担当する40代女性」といった具体的なペルソナを作ることをおすすめします。

2.テーマ・タイトルを決定する

ホワイトペーパーを読むことで解決したい課題を基にテーマを決定します。製品やサービスの存在意義に立ち返り、市場や業界動向、マーケティングデータなどの情報を含めて明確にします。テーマを決定したら、タイトルも考えます。タイトルは目に付きやすいので、ダウンロード数を左右する要素の1つです。

3.構成を決める

続いて、ホワイトペーパーの構成を考えます。中身をいきなり作成するのではなく、目次と必要なページ数のスライドを用意して全体像を掴みます。読者が当事者意識を持って読めるようにすることで、購買意欲を引き起こします。

4.テキストを作成する

構成が決まったら、各ページのテキストを作成します。冒頭には「はじめに」「本資料の目的」といった資料概要ページを設けるのが一般的です。必要に応じて図や表を掲載することで、内容がわかりやすくなります。

5.デザインに落とし込む

各ページの作成したら、そのテキストをデザインに落とし込みます。ここで、図や表を追加することも多いかもしれませんが、ホワイトペーパーの読み手を常に意識しましょう。
また、イラストを活用する際はなるべく同じデザインサイトを活用するなど、トンマナを合わせると読みやすくなります。

ホワイトペーパーは外注と内製どちらが良い？

ホワイトペーパーの制作は、目的・リソース・スキルによって外注か内製かを選ぶ必要があります。内製なら自社の知見やノウハウを深く反映でき、スピーディーな修正や更新が可能です。
一方、外注なら専門ライターやデザイナーによる高品質な文章・デザインが期待でき、社内工数を削減できます。制作経験や人的リソースが不足している場合は外注を、専門知識が豊富で制作体制が整っている場合は内製を選ぶと効果的です。

担当者が教える！ホワイトペーパー制作のコツ

ホワイトペーパーを制作する際に気を付けたいポイント、作成におけるコツなどについて、実際にメディアレーダーのホワイトペーパーを作成している担当者に聞いてみました！

5パラグラフの構成を意識する

パラグラフとは、英語でparagraphと記し、文章の段落や節、雑誌内の短文を意味し、ここでは文章の構成を示します。ホワイトペーパーではターゲットの購買意思決定過程ごとに5つのパラグラフで構成するのが基本です。最初に、文章の「要約」でターゲットの興味を引き、次に、「問題提起」で共感を獲得し、気付きを促します。論理的な「解決策」を提供し信頼を獲得し、「製品紹介」で購買意欲を高め、ここまでのストーリーをまとめる「結論」で購買決定を後押しします。

事前に目的や制作内容を決めておく

ホワイトペーパーの制作を始める前に、必ずターゲットの設定やストーリー設定、テーマをはじめ、どのくらいの量の情報を記載するかなどといった制作の方向性について熟考しておく必要があります。特にターゲットや目的が曖昧なまま制作をしてしまうと、結局誰にも刺さらないような資料になってしまいます。 また、全体のストーリーの流れなどを含めて制作の方向性も事前にしっかり計画しておくことで、より伝わりやすいホワイトペーパーを効率よく作成できます。

タイトルを魅力的なものにする

ホワイトペーパーで大切なのは、まず見込み顧客に興味を持ってもらえるかということです。特にタイトルはターゲットが最初に目にする部分であり、資料に目を通してもらえるかどうかがここで決まるため、タイトル設定には時間を割く価値があります。 魅力的なタイトルにするためのコツとして、ターゲットが抱える課題の解決策を言葉でタイトルに入れ込むことや、トレンドワードを入れるというのは魅力的なタイトルにするコツがあげられます。上記のように誰でもイメージしやすい言葉や、伝わりやすいＫＷを入れ込むことも一つのコツです。また、自社のターゲット層をタイトルに入れることで、誰に見てほしい資料なのか一目瞭然になるためより魅力的なタイトルになります。

専門用語を使いすぎない

ホワイトペーパーでありがちなのが、自社製品の性能を打ち出したいばっかりに専門用語を使いすぎてしまうことです。ターゲットによってもどこまで専門的な用語が通じるのかが変わるため、ターゲットを意識しながら使う言葉を選びましょう。
最後に、文字ばかりではなく、適度にイラストや写真、表などのビジュアル要素を追加することでホワイトペーパーがより読みやすいものとなります。 カラーやトンマナを意識するだけでなく、文字とビジュアル要素が適当な割合で配置されているかという点も重要なチェックポイントです。

ターゲットに合わせたレイアウトや文字数にする

ホワイトペーパーのターゲットは多種多様に及び、こうした違いを区別せず同じレイアウトや文字数でホワイトペーパーを制作しても思い通りの効果は期待できません。ニーズ・ウォンツが明確になっていない潜在顧客層に対して、専門的な用語を使って長文で商材を説明しても興味関心を醸成できません。インパクトのある数値やキャッチコピー、画像等、短文で欲求を喚起することが必要なのです。逆に既に興味関心を抱いて比較検討段階に入っている顕在顧客層に対しては、具体的な課題解決法や事例を紹介する長文で購買意欲を高める必要があります。

ホワイトペーパー活用に役立つ！参考資料まとめ

ホワイトペーパーの作成や活用に役立つ資料を下記にまとめています。 資料のダウンロードはいくつでも無料ですので、気になる資料がございましたら是非ご確認ください！

ホワイトペーパーのダウンロード数を伸ばす4つの方法

ホワイトペーパーのダウンロード数が伸びないと悩んでいる場合には、次の4つの方法を試してみるのがいい方法です。ダウンロード数を伸ばすための工夫として、改善の参考にしてください。

1.入力フォームの最適化

ホワイトペーパーをダウンロードするための入力フォームを簡単にすることがまず大切です。自分の連絡先や所属企業などの情報を入力するようになっていることが多いのですが、入力が面倒で複雑でないことが必要です。入力方法はわかりやすくし、入力数も少なくして、エラーなどにもならないようにしてください。自動入力などを増やす方法もおすすめで、入力フォームを見直し最適化してみるのがいい方法です。また、個人情報保護についても丁寧に掲載しておくことが必要です。

2.興味を惹くダウンロードページ

また、入力フォームを記載してまでダウンロードする必要があるようにしなければなりません。興味を惹く専門性があること、新しい情報であること、有効な内容であるホワイトペーパーにしておくことが必要です。あなたの会社からしか得られない内容にして、コンテンツを充実させておきましょう。ダウンロード数が少なければコンテンツを改善したり、新しい情報などを加えたりして、常に魅力的な内容にしておくことが大切です。ユーザーからフィードバックしてもらい、ニーズを教えてもらう方法もいい方法です。

3.コンテンツの出し惜しみはしない

コンテンツを充実させるために、出し惜しみをしないことも大切です。本当に必要とされる情報や内容を詳しく掲載しておかなければ、ダウンロードする魅力がありません。最新のデータや、自社で分析したり、アンケート調査をしたりしたオリジナルの貴重なデータなどを出し惜しみなく出すことが大切です。また、具体的な成功事例などもできるだけ多く紹介することで価値のあるコンテンツになり、活用してみたくなるでしょう。

4.ターゲット層別でホワイトペーパーを用意しておく

また、ターゲット層によって、ホワイトペーパーのニーズが異なりますので、それぞれの層に向けたコンテンツを用意しておくことも必要です。それぞれのターゲットでニーズを細かく分析して、多くのコンテンツのホワイトペーパーを用意しておくのがおすすめです。様々な分野で、それぞれの現状に応じた課題解決のためのコンテンツを提供できるように努めてください。

ホワイトペーパー制作の注意点

ホワイトペーパーを効果的に活用するには、制作段階での工夫が欠かせません。
まず、ターゲットや目的を明確にし、読者が求める情報に沿った構成を組み立てます。なるべく専門用語を使わず、誰でも理解できる文章を心がけましょう。
また、商品・サービスの押し売りをしないことも重要です。過度な宣伝は信頼性を損ない、離脱を招く恐れがあります。
さらに、情報を追加・編集する際は全体のストーリーを損ねないよう注意します。読みやすいデザインやレイアウトを意識し、公開後は効果測定と改善を繰り返すことで成果を最大化できます。

ホワイトペーパーの活用方法

ホワイトペーパーの活用方法についていくつかご紹介します。

自社プラットフォーム上に掲載する

自社で持つオウンドメディア上やWebサイト、またはSNS等のアカウントを活用しホワイトペーパーを掲載、宣伝する方法です。自社運営のものであれば掲載に費用がかからないため、まずはじめに活用したいプラットフォームです。
SNSは、ホワイトペーパーをWebサイト等に掲載した際の告知ツールとして利用することで集客効果が期待できます。

他社プラットフォーム上に掲載する

ホワイトペーパーは、代理店が持つプラットフォームやポータルサイトなどへ掲載することでも一定の効果を期待することができます。こういった外部にも積極的に掲載することで、これまで交わることのなかった見込み客とも出会える確率が上がります。

メディアレーダーを活用してホワイトペーパーでリード獲得！

メディアレーダーは広告・マーケティングの媒体資料プラットフォームとして、自社のホワイトペーパーを活用したリード獲得が可能です。ホワイトペーパーを活用して、広告・マーケティング従事者のリード獲得をご検討中の方は、ぜひ下記資料をダウンロードしてみてください！

資料ダウンロード（無料）

メルマガを活用する

メルマガを活用しホワイトペーパーの情報を配信することで、より多くの人にホワイトペーパーの存在を知ってもらえます。また上記でも述べたように、メルマガはホワイトペーパーをダウンロードしてくれた顧客に対しての営業手法としても活用することが可能です。実際に、メディアレーダーでもホワイトペーパーを添付したメール送付を行っており、ホワイトペーパーをフックにした商談機会の獲得や、リードナーチャリングを行っています。

▼実際の送付したメルマガ例

ホワイトペーパー活用の成功事例

ここでは、ホワイトペーパーを多く取り扱う媒体資料のポータルサイト「メディアレーダー」における、リード獲得の成功事例をご紹介します。

アクセルマーク株式会社

SNSやWeb広告運用を提供しているアクセルマーク株式会社は、媒体資料ポータルサイトであるメディアレーダーに資料掲載を開始後、導入してから3か月で300件以上のリード獲得に成功しています。
それまで、新規顧客の獲得にはあまり力を入れていなったものの、新規リード数を増やしたいと考えメディアレーダーでの運用を開始しています。ノウハウ系のホワイトペーパー掲載も行っており、閲覧するユーザーに有益な情報を交えつつ、自社に興味を持ってもらえるような資料作成を行っています。また、ノウハウ系資料をダウンロードしたユーザーは「広告運用ノウハウが知りたい」など課題を抱えていることが多く、その課題解決の提案ができるため接触機会～商談化率の向上に成功しています。